命题 - 水土风 - Thinking In

[15] [2009年12月命题]我的2009
Jacques 2010-01-11 19:56

我的2009是很难用几句话来概括的一年，所以我才下决心写很长的系列文章，并借这种方式来思考。

2009是关于寻找自我的一年。有时候人只有到远方，才能发现自己早已拥有的东西。

[14] [2009年12月命题]我的2009
锦绣 2009-12-31 21:47

就是这样了……

[22] [2009年12月命题]我的2009
flyingring 2010-01-05 14:58

对于一写总结就头疼的我来说，《我的2009》真是个宏大到恐怖的命题啊。
      在我刚刚完工提交客户的长达19页的2009年工作总结的第一段，我写道：这一年里，金融海啸洗礼后的国民经济走向复苏，“保八”无悬念；这一年里，中国XX发展多项具有战略意义的海外合作项目，全面完成各项目标任务；这一年里，我自己也越来越成熟，为贵司提供了更优质有效的公关服务。结果最后一句话被阿头面无表情地删去，点评里写道：不要在总结里给客户说这么虚假的话，显得我们很不专业。
   可事实上我觉得，真的只有最后这句是真心的。所以你知道了，我想说的就是，对，我真喜欢我的2009。如果日后想起，我会对这一年的我满怀感激：“谢谢你在这一年里有这么多感悟，有这么多成长。谢谢你这一年来的坚强和勇敢。因为这些沉淀，2010年你有了全新的生活，是你之前的岁月里都不曾体验过的生活。
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   上面是我的2009，不过这里我想跑题一下，说说前不久发生过的两件事。
   09年11月，中国首次在国外投放形象广告。一则“中国制造，世界合作”的形象广告在美国有线新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放。
   而差不多在同一个时间，奥巴马对中国进行了为期三天的国事访问。
   如果抛却政治因素，把这两件事看成是一场营销事件的话，高下立见。除了中国媒体外，没人关注这部中国制造的广告。无论这则广告的创意有多么巧妙，也改变不了全世界人们心智中“made in china”廉价工厂的印象。
   而奥巴马访华事件被中国媒体长篇累牍地正面解读报道，甚至捧红了不相关的只是听讲演的红衣美女。尽管此次来访没有形成任何事实上的共识，奥巴马友好的态度为万人称道。美国蠢蠢欲动的美元贬值都一时间被中国人忘在脑后。
   巧妙的是，前者是广告，后者是公关。

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14条评论：
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◇ flyingring　2010-01-09 22:54　#14
另，我刚才突然觉得，其实在中国投放广告真的是很有效的，一个很大的原因是在中国几乎没有出现什么真正的公关。中国的公关都是很弱智地在投放软文……大家都是靠产品质量和广告拼销量，所以差不多的东西就真是投入大就销量高啊……可是其实，好多很成功的牌子其实从来没做过广告，比如星巴克，The body shop，从来不做广告只做公关。

◇ flyingring　2010-01-09 22:44　#13
嗯，我觉得不同意见的分歧根本在于：广告对于品牌塑造是否有用。我个人觉得，由于广告的虚假认知（比如在美国某年的行业调查里，广告的可信度是倒数第二，比汽车销售稍微好点），它难以改变消费者心中既有的事实，所以如果想塑造一个品牌或者想改变一个品牌的形象，光靠广告用处不大。这点主要还是靠公关来完成。而一旦一个品牌形成了一定的市场地位，广告在巩固品牌地位方面功效非凡，公关相比起来就作用不大了。
而且，如果说广告的投放效果与投入量成正比，然后能够直接拉动消费的就靠硬广的话，那就会得出一个比较粗糙的结论就是：在市场竞争环境差不多的情况下，一个产品的年度销量，和年度广告投入量成正比。那这样说来市场营销就太好做了。可其实事实并非如此。比如从2000年开始，可口可乐的广告投入量是逐年增加的，但销量是逐年下滑的。而市场竞争环境其实没有太多改变。再比如08年黄金酒投入市场，前3个月的广告投入是3亿，预测的相应回报是前三个月就能赚回来10亿，但是好像直到最近销量才突破6亿。我觉得导致这两个结果的原因，可口可乐是广告内容或投放方式有问题导致没效果。黄金酒则是完全没有寻找公关话题，他们当时的公关甚至都只是投放软文罢了，而软文的可信度和广告差不多。相当于直接试图用广告来推出品牌，结果产品内涵不能进入消费者心智。
所以我觉得，广告的力量不可忽视，但要用对了方向才能发挥作用。不过，如果这个硬广是中国制造在美国营销策略中的一步的话，那还值得期待，否则真是觉得营销有失精准……

◇ 锦绣　2010-01-09 15:21　#12
硬要把中国形象和中国制造的形象分开没有什么必要。正式因为外百对中国制造的印象是廉价工厂，所以才要慢慢开始转化。广告投放的效果基本完全和投入量成正比，一百万和一亿，那是完全不可比的。而能够直接拉动消费的就得靠硬广。这一点上，我们的竞争对手是泰国、洪都拉斯等其他廉价工厂。无疑这广告下去还是会物有所值的。
而媒体文章的覆盖面也确是不如电视广告大。中国制造的主要消费对象其实正是廉价工厂的爱好者。广告要走高端才带的动低一些的真实目标群。对这群人来说，广告显然比文章更有用。
我觉得公关虽然十分重要，但是广告的力量不可忽视。真正的公关应该是完全考虑到广告策略的全方位公关。我也觉得投放硬广应该只是党国公关的一个环节而已。

◇ flyingring　2010-01-08 23:35　#11
但是这则广告显然不是中国的形象广告，而是中国制造的形象广告呀。就算外百对中国的印象不错，对中国制造的印象，就还是廉价工厂的代名词吧。媒体观点如果太偏离百姓的印象，也是不行的吧。而且在美国那种广告信息轰炸的国度，投放一则广告，百姓有多关注？能对他们既有的印象有多少改变？我觉得有待考证。我个人觉得远没有一篇在较有重量的媒体上发表的比较有质量的报道文章有效果。

◇ 锦绣　2010-01-08 16:04　#10
我觉得你主要看到的是媒体的态度，但是广告本来不是投给媒体看的，是投给百姓看的。（我最近八仙看多了哇哈哈，百姓百姓。）所以如果评估广告的效果并不是看外媒说什么。而是看外百的反应。
虽然我也对外百心目中的中国形象很懵懂，但似乎很多外百确实很看好中国。党国的政府公关也做了很多年了，这个时候上广告，也不能说没有道理。

◇ flyingring　2010-01-07 16:35　#9
没错，但是作用搞错了就事倍功半了。比如品牌成熟后，广告对品牌保护很有效，公关就基本起不到作用。但是当品牌的公众认知有问题的时候，因为媒体“公平公正追求事实”的特别认知，公关就很四两拨千斤，而广告由于其虚假认知，效果就不大了。
中国还是刚刚市场化不到20年的国家，不论是广告还是公关都处于刚起步的阶段，所以在国内复制美国的广告时代，的确是有效果的。问题是美国已经过了由广告来树立品牌的阶段了，广告的可信度很低，只能用来做品牌保护。所以同样的办法用在美国，就没有效果。
就这件事情来看，中国在美国投放这个广告，徒增笑柄。你看全世界的媒体，要么完全不关心这件事，要么评论都就是：“中国首次为中国制造做广告，也算是种进步嘛。”对比同时期奥巴马访华在中国引起的巨大的公关效应来说，我觉得后者做得太巧妙了。

◇ 锦绣　2010-01-07 15:12　#8
我觉得广告有广告的用处，公关有公关的用处。两者的对象、覆盖面、效果都不一样。
不论是品牌形象还是国家形象，打造都是全方位的事情。这里面即有广告的用武之地，也有公关的施展空间。都不是一朝一夕的事情。

◇ flyingring　2010-01-07 11:41　#7
是啊，美国人在经历徒劳无功的巨额广告投入时代之后，已经开始反思营销模式，慢慢走入公关时代了，中国人才开始复制他们的广告时代……所以他们轻轻松松一篇文章就让中国几个亿的投入变成废纸一张。现在想想，很有浙商看《刘老根》的讽刺感哪。

◇ f　2010-01-07 04:18　#6
更详细的心路历程我知道！

不过我也想不起来了……

◇ 冰河　2010-01-07 00:43　#5
最狠的是，美国人将中国工人放到了《时代》封面上，提醒世界中国还是制造业为主，中国人却不得不捏着鼻子跟着赞美……这就是公关，比什么狗屁广告强多了